Bist du bereit für ein Rebranding? Stell dir diese 7 Fragen

Über Rebranding zu sprechen ist schwer. Als Marken- oder Marketingmanager wirst du oft mit den gleichen Fragen konfrontiert:

Was ist der ROI des Brandings?

Haben wir nicht eher ein Produktproblem als ein Markenproblem?

Warum die Marke ändern? Unsere Marke funktioniert doch gut.

Erschwerend kommt hinzu, dass oft unklar ist, was mit Rebranding gemeint ist. Es kann von einer leichten Bereinigung bis hin zu einer kompletten Überarbeitung der Marke reichen, was sowohl für B2C- als auch für B2B-Marken eine Herausforderung darstellt.

In diesem Artikel gehen wir den 7 wichtigsten Fragen auf den Grund, die du dir stellen solltest:

1. Verstehen die Kunden unser Markenangebot?
2. Verstehen die Kunden, wer wir sind?
3. Unterstützt unsere Marke unsere neue Strategie?
4. Schafft unsere Marke ein reibungsloses Kundenerlebnis?
5. Haben wir eine starke Marktposition?
6. Ist unsere Marke fit für die nächste Generation?
7. Sind die Menschen stolz darauf, in unserem Unternehmen zu arbeiten?

Frage 01
Verstehen die Kunden unser Markenangebot?

Der wichtigste Indikator dafür, dass es Zeit für ein Rebranding ist, ist die Erkenntnis, dass deine aktuellen oder potenziellen Kunden nicht verstehen, was du anbietest. Wenn dein Produkt- oder Dienstleistungsangebot nicht klar ist, verlierst du Geld. So einfach ist das. Wir alle haben schon einmal eine Landing Page besucht und festgestellt: „Das ist nichts für mich“. Jedes Mal, wenn das passiert, ist ein Kunde verloren. Schauen wir uns einige der häufigsten Markenprobleme an, die verhindern, dass Kunden eine klare Vorstellung von deinem Angebot haben.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Vermeide eine Informationsflut
• Halte dich von einem Feuerwerk an Features fern
• Sei dir der Markenschuld bewusst
• Sei keine schizophrene Marke
• Stelle sicher, dass deine Marke nicht unter Neuheitsmyopie leidet

Informationsüberflutung

Die globale Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Und die Geduld deiner Kunden auch. Die Aufgabe deiner Marke ist es, die wichtigsten Informationen in Scheiben zu schneiden und die richtige Botschaft an die richtigen Kundensegmente zu übermitteln. Vor allem Tech-Unternehmen verfallen oft in ein „Feature-Feuerwerk“. Sie sprechen über die Funktionen ihrer Produkte in wahlloser und schneller Abfolge, was eher zu einem Verpuffen als zu einem Knall führt. Der Kern deiner Botschaft sollte das Problem sein, das du löst, und der Mehrwert, den du schaffst. In einer Welt der Informationsübersättigung ist weniger mehr. Und Relevanz ist das A und O.

Markenschulden

Die meisten von uns haben schon von den Gefahren der „Tech Debt“ gehört – wenn sich im Laufe der Zeit nutzlose Codestücke ansammeln und Softwareprodukte verlangsamen. Das Gleiche gilt für Marken. Da sich die geschäftlichen Prioritäten im Laufe der Zeit ändern, können Markenwerte schnell veraltet sein. Historische Markenwerte passen nicht mehr zu den Vorlieben, Verhaltensweisen und Gewohnheiten der Kunden und verschleiern die Bedeutung deiner Botschaft.

Schizophrenie der Marke

Sowohl etablierte Unternehmen als auch Marktneulinge können von Markenschizophrenie betroffen sein, wenn widersprüchliche Botschaften für Verwirrung beim Kunden sorgen. Die schiere Menge an Markenwerten in etablierten Unternehmen macht es zu einer Herausforderung, die Kommunikation aufeinander abzustimmen. Newcomer stehen vor der gegenteiligen Herausforderung, mit verschiedenen Botschaften zu experimentieren, um die Passung zwischen Produkt und Markt zu optimieren. Markenbildung ist mehr als nur das, was du sagst – deine visuelle Identität und dein Erscheinungsbild müssen übereinstimmen, um authentisch zu wirken und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Wenn du z. B. versprichst: „Wir sind ein Marktführer, der sich der höchsten Qualität verschrieben hat“, musst du sicherstellen, dass deine Marke auch nach „höchster Qualität“ aussieht.

Neuheitsmyopie

Neueinsteiger/innen können der Neuheitsgläubigkeit zum Opfer fallen – der Vorstellung, dass es ausreicht, den Kund/innen zu sagen, dass sie dorthin gehen, wohin noch kein Unternehmen zuvor gegangen ist. Manchmal geht es darum, einen neuen Markt zu erschließen, manchmal darum, ein neues Produkt zu entwickeln. Seltener ist es beides. Sicher ist jedoch, dass „neu und anders“ zu sein ein lausiger Wettbewerbsvorteil ist – und das schon seit langem. Für die Kunden ist es wichtiger, dass ihre Bedürfnisse befriedigt werden als die Neuheit eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie sind mit dem, was du tust, standardmäßig nicht vertraut, also solltest du dich auf deine Marke konzentrieren und dein Wertversprechen klar herausstellen.

Frage 02
Verstehen die Kunden, wer wir sind?

Im obigen Abschnitt haben wir betont, wie wichtig es ist, dass die Kunden verstehen, was du tust. Aber das ist nur die halbe Miete. Deine Kunden müssen auch verstehen, wer du bist, um entscheiden zu können, ob du der Richtige für sie bist.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Deine Markenidentität ist Teil der Identität deiner Kunden
• Identität wird im Zeitalter von Google immer wichtiger
• Deine Marke lebt in den Köpfen deiner Kunden

Die Identität deiner Marke ist Teil der Identität deiner Kunden

Laut dem Anthropologen Roland Barthes ist die Welt nicht in Subjekte und Objekte unterteilt. Oder, in unserem Fall, in Menschen und Produkte. In der heutigen Welt sind wir das, was wir konsumieren. Die Markenidentität ist daher grundlegend für die Kundenidentität. Das Problem eines Kunden zu lösen, ist eine Sache. Aber bist du auch bereit, ein Teil ihrer Identität zu werden? Die Unternehmen von heute sollten sich der Verantwortung bewusst sein, die mit dieser Chance einhergeht.

Identität ist wichtig im Zeitalter von Google

So wie sich die Welt im Laufe der Jahre verändert hat, hat sich auch die Rolle der Markenbildung verändert. Vor dem Zweiten Weltkrieg, als der Konsum von Knappheit geprägt war, reichte es aus, das Produkt anzubieten. Nach dem Zweiten Weltkrieg schuf der Nachkriegskonsum einen Überfluss, so dass Marken darum kämpfen mussten, in den Supermarktregalen aufzufallen. In der hypervernetzten Welt von Google haben die Verbraucher heute sowohl Überfluss als auch Zugang. Heute ist es der wichtigste Verbrauchertrend, einen passenden Wert zu finden. Frag dich selbst – würde ich lieber etwas kaufen, das nur mein Problem löst, oder etwas, das mein Problem löst und sich anfühlt, als wäre es für mich gemacht?

Deine Marke lebt in den Köpfen deines Publikums

„Eine Marke ist nicht das, was du sagst, was sie ist. Sie ist das, was sie – die Kunden – sagen, dass sie es ist“. Laut dem Markenmogul Marty Neumeier leben Marken in den Köpfen der Kunden. Eine Marke ist wie ein guter Ruf. Sie ist mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sie ist die Summe all dessen, was ein Unternehmen öffentlich kommuniziert. Die Kunden machen sich ein Bild von einem Unternehmen, das auf den Produkten, der Kultur und den Menschen basiert. Marken leben in den Köpfen deiner Zielgruppe – und die entscheidet letztendlich, ob das mit ihrem Selbstverständnis übereinstimmt.

Es ist die Aufgabe deiner Marke, den Ruf zu schaffen, den du haben willst. Deine Marke hat eine breite Palette von Medien, um diese Botschaft zu vermitteln – und jedes Medium ist eine Chance für dich zu zeigen, wer du bist.

Frage 03
Unterstützt unsere Marke unsere neue Strategie?

Ein Rebranding-Prozess ist ein nützliches Instrument, um dein Unternehmen bei der Umsetzung einer neuen Strategie zu unterstützen oder ein neues Kapitel zu erreichen.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Eine neue Positionierung erfordert ein neues Branding
• Fusionen und Übernahmen erfordern ein Rebranding
• Ein Rebranding in der Krise muss durch Aktionen unterstützt werden
• Beurteile deine Marke neu, bevor du international wächst

Eine neue Positionierung erfordert ein neues Branding

Willst du ein neues Kundensegment ansprechen? Oder ein neues Leistungsversprechen anbieten? Wenn ja, dann bist du dabei, dich auf dem Markt neu zu positionieren. Und mit dieser neuen Strategie musst du sicherstellen, dass deine neuen oder alten Kunden intuitiv spüren, dass du der richtige Partner für sie bist. Ein Rebranding ist eine Möglichkeit, den Erfolg einer neuen Marktpositionierung sicherzustellen. Aber es erfordert nicht unbedingt eine komplette Überarbeitung. Die Anpassung von Assets und die Umgestaltung deiner Marke im laufenden Betrieb ist ein legitimer Ansatz.

Fusionen und Übernahmen erfordern ein Rebranding

Fusionen und Übernahmen sind ein typischer Grund für ein Rebranding. Aber welche Marke sollte in Zukunft die dominierende sein? Und welche sollte verschwinden? Oder sollte man beide Markennamen zusammenlegen? Die Markenarchitektur ist in diesem Szenario grundlegend zu verstehen. Es gibt keine Einheitslösung für alle. Aber die Erkundung eines Rebrandings ermöglicht es dir, deine Gemeinsamkeiten zu erforschen und gleichzeitig deine Unterschiede zu erkennen.

Rebranding im Gefolge einer Krise

Taten sagen mehr als Worte – deshalb sagen manche, dass ein Rebranding nach einer Krise wie das Auftragen von Lippenstift auf ein Schwein ist. Aber wenn hinter dem Rebranding eine klare strategische Ausrichtung und umsetzbare Absichten stehen, kann es ungemein wirkungsvoll sein. Heutzutage wirst du an dem Delta zwischen dem, was du sagst, und dem, was du tust, gemessen. Wenn sowohl die Handlungen als auch die Absichten übereinstimmen, kann ein Rebranding nach der Krise ein neues Kapitel für ein Unternehmen einläuten.

Deine Marke international ausbauen

Marken sind kulturelle Phänomene – und Kulturen unterscheiden sich auf der ganzen Welt. Wenn du in einen neuen Markt expandierst, ist es wichtig, dass du dich mit der Übersetzung beschäftigst und herausfindest, welche Werte und Bedeutungen dein Unternehmen in dieser Zielgruppe hat. Welche Bedeutung haben dein Markenname und dein Slogan in diesem Markt? Machen sie in der jeweiligen Sprache und im kulturellen Kontext Sinn? Wenn dein Unternehmen international erfolgreich sein soll, musst du jeden Markt so ansprechen, als ob er der einzige im Raum wäre.

Frage 04
Schafft unsere Marke ein reibungsloses Kundenerlebnis?

Wenn du die Kundeninteraktion mit deiner Marke von A bis Z abbildest, bekommst du einen klaren Überblick über die Berührungspunkte und kannst jeden dieser Berührungspunkte optimieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Deine Marke bestimmt deine gesamte Customer Journey
• Jeder Kontaktpunkt muss einen Zweck erfüllen
• Branding ist die Art, wie es funktioniert

Rebranding entlang der Customer Journey

Jede einzelne Erfahrung, die dein Kunde mit deiner Marke macht, beeinflusst das Gesamtbild, das er von dir hat. Dieses Bild geht weit über die klassischen Markenwerte wie Logo und Typografie hinaus – es beginnt mit dem ersten Kundenkontakt. Das kann eine Anzeige sein, ein Produkt in einem Webshop oder ein organischer Besuch auf deiner Website. Diese Customer Journey reicht von der ersten Kontaktaufnahme über die Entscheidungsfindung und den Kauf bis hin zur Servicephase. Versetz dich in ihre Lage. Wie sieht diese Reise aus? Wie fühlt sie sich an? Warum sollten sie einen Anreiz haben, wieder zu kaufen?

Markenbildung ist mehr als ihr Aussehen – es geht darum, wie sie funktioniert

„Design ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt – es geht darum, wie es funktioniert“. So wie Steve Jobs die Aufmerksamkeit auf die Bedeutung von Design gelenkt hat, sollten wir das auch bei der Markenbildung tun. Branding ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt – es geht darum, wie es funktioniert. Sprich nicht nur über Logos und Typografie, sondern betrachte stattdessen die funktionalen Erfahrungen der Kunden an den verschiedenen Berührungspunkten. Spricht diese Anzeige den Kunden an? Fühlt sich diese Webseite für ihn relevant an? Erfüllt die E-Mail „Danke für Ihren Einkauf“ ihren Zweck? Sobald du die Berührungspunkte identifiziert hast, die nicht funktionieren, kannst du damit beginnen, das Engagement der Marke zu optimieren, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.

Frage 05
Haben wir eine starke Marktposition?

Wichtige Erkenntnisse:

• Nutze deine Marke, um deine Kostenführerschaft zu verdoppeln
• Nutze deine Marke, um deine Best-in-Class-Strategie zu verdoppeln
• Nutze deine Marke als Instrument, um das Leben deiner Kunden zu verändern

Richte deine Marke an deiner Marktposition aus

Der Unternehmensstrategieexperte Michael Porter argumentierte, dass profitable Unternehmen eine von zwei Strategien verfolgen: Kostenführerschaft oder Differenzierung. Diejenigen, die versuchen, beides zu tun, bleiben in der Mitte stecken und verlieren an Rentabilität. Auf der Ebene der Kostenführerschaft sind sie weder billig genug, noch streben sie einen ausreichend großen Marktanteil an. Auf der Ebene der Differenzierung sind sie nicht in der Lage, in Nischen erfolgreich zu sein, da ihr Angebot nicht maßgeschneidert ist. Eine unverwechselbare Marktposition ist entscheidend für die Rentabilität. Welche Strategie du auch immer für dein Unternehmen wählst, es ist die Aufgabe deiner Marke, diese Position mit Nachdruck zu kommunizieren.

Wenn du dich für die Kostenführerschaft entscheidest, musst du sicherstellen, dass deine Kunden verstehen, dass du ihnen das Beste für ihr Geld bietest. Viele Supermarktketten verfolgen dieses Prinzip für ihre Eigenmarken. Sie werden zwar von denselben Herstellern wie die Premiummarken hergestellt, aber ihr Branding ist so gestaltet, dass es sich weniger hochwertig anfühlt und aussieht, um die niedrigeren Kosten zu rechtfertigen.

Wenn du dich für eine differenzierte Positionierung entscheidest, musst du sicherstellen, dass deine Kunden verstehen, dass du ein Spezialist auf deinem Gebiet bist – und warum. Deine Markenwerte müssen so gestaltet sein, dass sie zeigen, dass du der „Klassenbeste“ für diesen speziellen Kunden bist. Auf diese Weise kann deine Marke die Gunst einer ganzen Marktnische gewinnen.

Marken verbinden und differenzieren sich gleichzeitig

Als soziale Wesen versuchen wir ständig, uns miteinander zu verbinden und uns gleichzeitig voneinander abzugrenzen. Indem wir entscheiden, welche Jobs wir machen, mit welchen Menschen wir uns umgeben und was wir konsumieren, befinden wir uns in einem ständigen Prozess der Identitätsbildung. Der frühe Soziologe Edmund Husseri entdeckte bereits 1906, dass die Identitätsbildung ebenso sehr auf der Aussage „Ich bin wie x“ wie auf der Aussage „Ich bin anders als y“ beruht.

Während der betriebswirtschaftliche Ansatz uns zeigt, warum es wichtig ist, eine Strategie zur Marktdifferenzierung zu verfolgen, zeigt uns der soziologische Ansatz, wie man diese Differenzierungsstrategie umsetzt: Du differenzierst, indem du deinen Kunden erlaubst, sich selbst zu differenzieren. Wenn du B2B-Dienstleistungen und -Produkte anbietest, hilfst du deinen Kunden, ihre persönlichen Ziele zu erreichen, in ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein und ihre Karriere voranzutreiben, indem du ihnen erlaubst, sich zu differenzieren. Wenn du B2C-Produkte oder -Dienstleistungen anbietest und den Verbrauchern Zeit sparst oder nachhaltigere Lösungen anbietest, gibst du ihnen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Verbraucher/innen können so soziale Signale aussenden, wenn sie dein Produkt kaufen. Für welche Differenzierungsstrategie du dich auch entscheidest, deine Marke muss den Unterschied, den sie macht, wirksam kommunizieren.

Frage 06
Ist unsere Marke fit für die nächste Generation?

Der künftige Erfolg deines Unternehmens hängt davon ab, ob es dir gelingt, die nächsten Generationen anzusprechen. Nutze deine Marke, um sie heute anzusprechen.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Die nächste Generation ist digital natives
• Design ist nicht länger ein Nice-to-have
• Die Zukunft ist wertorientiert

Die nächste Generation ist digital natives

Die nächste Generation ist digital natives. Das ist nichts Neues, aber viele Unternehmen – vor allem etablierte KMU – versäumen es, digitale Erlebnisse anzubieten. Nehmen wir ein extremes Beispiel. Für viele Unternehmen in Deutschland ist das Fax immer noch unverzichtbar. Infolgedessen ist die digitale Lücke riesig. Kannst du dir vorstellen, dass jemand aus der Generation Z – geboren zwischen 1995 und 2010 – dir ein Fax schickt?

Die Digitalisierung sollte als eine Erweiterung deines aktuellen Angebots gesehen werden.
Du musst nicht dein gesamtes Geschäftsmodell online stellen, aber ein Teil deines Geschäfts sollte in der digitalen Sphäre funktionieren. Selbst wenn das Produkt- oder Dienstleistungsangebot in der physischen Welt verbleibt, kann die gesamte Customer Journey durch digitale Touchpoints erleichtert werden.

Wenn zu deiner zukünftigen Kundengruppe die nächste Generation gehört, musst du sicherstellen, dass dein Markenerlebnis nicht so ist wie in diesem Video, in dem sich die Generation Z fragt, wie man Kassetten anhört.

Design ist nicht länger ein Nice-to-have

Das Internet ist heute visuell geprägt. Daher sind die Generation Z nicht nur Digital Natives, sondern auch Design Natives. Da die Generation Z mit den designorientierten Produkten von Apple und IOS aufgewachsen ist, ist Design heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein „Need-to-have“. Wenn du die Herzen und die Kaufkraft der nächsten Generation gewinnen willst, muss das Markendesign im Mittelpunkt deines Produkts stehen. Eine Studie von American Express hat gezeigt, dass die Generation Z eher als frühere Generationen bereit ist, deine Marke wegen „winziger“ Designfehler, wie z. B. schlecht gestaltete mobile Funktionen, zu verlassen.

Die Zukunft ist werteorientiert

Eine Studie hat gezeigt, dass 77 % der Generation Z bei Marken kaufen wollen, die mit ihren Werten übereinstimmen. Da die Generation Z in Führungspositionen hineinwachsen und ihre Kaufkraft erhöhen wird, ist es für Marken wichtig, die Werte, für die sie stehen, klar zu kommunizieren. Marken, die erfolgreich mit dieser Zielgruppe in Kontakt treten, werden einen Wettbewerbsvorteil erlangen.

Frage 07
Sind die Menschen stolz darauf, in unserem Unternehmen zu arbeiten?

In der Wirtschaft sind Menschen und Talente der Schlüssel zum Erfolg. Gute Leute schaffen gute Produkte und Dienstleistungen. Gute Produkte und Dienstleistungen erzielen bessere Ergebnisse auf dem Markt. Eine bessere Leistung bedeutet ein besseres Endergebnis. Branding kann Unternehmen dabei helfen, Talente anzuziehen und zu halten und sich diesen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Starke Marken ziehen Top-Talente an
• Schlechte Marken stellen ein finanzielles Risiko für dich als Arbeitgeber dar
• Starke Marken schaffen Loyalität bei den Mitarbeitern

Starke Marken ziehen Top-Talente an

Eine starke Arbeitgebermarke ist ein Wettbewerbsvorteil bei der Gewinnung von Talenten, vor allem für Unternehmen, die nicht über das Gehalt konkurrieren können. In diesen Fällen müssen andere Anreize geschaffen werden – dein Markenleitbild ist einer davon. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit zwischen National Instruments – einem Hersteller von wissenschaftlichen Prüfgeräten – und Lego. Indem National Instruments die Wissenschaft in den Kontext von Spiel und Bildung stellte, zeigte das Unternehmen, wie sehr ihm seine Mission am Herzen liegt. Eine starke Arbeitgebermarke schafft eine hohe Akzeptanz, so dass die Beschäftigten zu Botschaftern werden und die Botschaft verbreiten. Das Gleiche passiert aber auch, wenn ein Arbeitnehmer ein negatives Bild von einem Unternehmen hat. Eine Studie hat gezeigt, dass 75 % der Amerikanerinnen und Amerikaner keinen Job bei einem Unternehmen annehmen würden, das einen schlechten Ruf hat, selbst wenn sie arbeitslos wären. Das hat auch finanzielle Folgen. Ein schlechter Ruf kostet ein Unternehmen 10 % mehr pro Einstellung. Das Mindeste, was du tun musst, ist sicherzustellen, dass deine Marke kein Risiko für deinen Erfolg als Arbeitgeber darstellt.

Starke Marken haben eine geringere Talentfluktuation

Dein Employer Branding hilft dir nicht nur dabei, die besten Talente anzuziehen, sondern auch, sie zu halten. Laut einer Studie von LinkedIn haben starke Arbeitgebermarken eine um 28 % geringere Fluktuation in ihren Unternehmen. Eine geringere Fluktuation bedeutet, dass du mehr Zeit für die Entwicklung deiner Mitarbeiter/innen hast und weniger Kosten für die Ausbildung neuer Talente aufwenden musst. National Instruments zum Beispiel hat eine um 50 % niedrigere Fluktuationsrate als der Branchendurchschnitt. Die Mitarbeiterzufriedenheit aus der Markenperspektive zu betrachten, hilft dir, den Lebenszyklus deiner Mitarbeiter/innen ganzheitlich zu betrachten. Erstelle eine Übersicht über alle Berührungspunkte, die deine Mitarbeiter/innen in deinem Unternehmen erleben, um Schmerzpunkte zu identifizieren und positive Erfahrungen zu optimieren. Auf diese Weise kannst du sicherstellen, dass sie bleiben und dein Unternehmen als einen guten Arbeitsplatz weiterempfehlen.

Fazit

Es ist möglich, deine internen Diskussionen über Rebranding zu strukturieren und zu gestalten. Wenn du dir die sieben Schlüsselfragen zum Rebranding stellst, kannst du letztendlich entscheiden, ob ein Rebranding deinem Unternehmen einen Nutzen bringen kann – und wenn ja, welche Art von Rebranding am besten zu deinen Bedürfnissen passt.